提到品牌，大家都不陌生。無論是經(jīng)營(yíng)多年的行業(yè)大鱷，還是剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的菜鳥小生，在當(dāng)前這個(gè)充滿誘惑而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，都懷抱著一顆對(duì)品牌即向往又敬畏的心。
任何一個(gè)酒吧投資人、操盤手都希望擁有一個(gè)可以主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、可以為酒吧創(chuàng)造高額附加值、可以為酒吧節(jié)省大量宣傳推廣費(fèi)、可以為酒吧降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、可以讓酒吧基業(yè)常青的強(qiáng)勢(shì)品牌。
然而，品牌也是一個(gè)讓無數(shù)酒吧操盤手和策劃人無比糾結(jié)的話題。
小型（獨(dú)立個(gè)體）酒吧高喊做品牌，理想很遠(yuǎn)大，目光很有限。我們至今還不時(shí)聽到“我們老板花XX重金，聘請(qǐng)專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把品牌打造放在企業(yè)發(fā)展第一位，立志讓我們的酒吧屹立全城，走出全省，走向全國(guó)?！边@樣的豪言壯語。
小型酒吧做品牌，可謂處心積慮、花招百出。為了實(shí)現(xiàn)“少花錢多辦事”的目的，甚至不惜品牌美譽(yù)度，選擇低俗宣傳和夸大手段只為博得觀眾一樂。他們大多自以為“品牌就是炒作”。
中型（發(fā)展中連鎖）酒吧做品牌，病急亂投醫(yī)、盲目上火干著急。專家顧問、廣告公司、媒體公司一起找，看著哪家酒吧成長(zhǎng)快就照抄模仿加創(chuàng)新超越，夢(mèng)想自己也跑出個(gè)“SOHO”，火出個(gè)“S-MUSE”的奇跡。
領(lǐng)導(dǎo)（成熟連鎖）酒吧做品牌，喜憂參半、如履薄冰，高處不勝寒。前面考慮創(chuàng)新領(lǐng)先、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，后邊想著樹立標(biāo)準(zhǔn)、加高壁壘，上面籌劃擴(kuò)展規(guī)模、瘋狂擴(kuò)張，底下還得擔(dān)心品牌維護(hù)、危機(jī)公關(guān)。
在這里，站在個(gè)人的觀察角度和思維，我只想說：擺正心態(tài)別著急，小酒吧做“事”，中型酒吧做“市”，領(lǐng)導(dǎo)酒吧做“勢(shì)”。做品牌沒有想的那么難。少走彎路就是最好的“少花錢多辦事”之路。
誤區(qū)：跳出酒吧品牌塑造的五大誤區(qū)
誤區(qū)一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)有一套好的硬件設(shè)施就等于有了品牌
沒有品牌知名度、沒有市場(chǎng)影響力、沒有創(chuàng)新概念聯(lián)想、沒有忠誠(chéng)消費(fèi)群體，沒有提供給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值和選擇的理由…沒有上面這些，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。跟小貓、小狗、張三、李四沒什么根本性區(qū)別。沒有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位和價(jià)值訴求，好的硬件設(shè)施也最多算是一身好行頭。行業(yè)中很多“高端品牌”的誕生都犯了這樣的毛病，引起注意、初步體驗(yàn)還有可能，但要想獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額恐怕就沒那么容易了。
誤區(qū)二：做品牌就是要出奇制勝、一舉成名
品牌只能逐步塑造，不能快速打造。雖然品牌競(jìng)爭(zhēng)的確需要出奇制勝，但品牌卻不是一朝一夕之功，品牌也許在你還沒有意識(shí)到的時(shí)候已經(jīng)牢牢地印在消費(fèi)者的心中了，而如果你突發(fā)奇想，要在幾個(gè)月內(nèi)建立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木瓢善放?，最終奇想可能只會(huì)成為“夢(mèng)想”。如果你真的以為SOHO通過一個(gè)“復(fù)古鐵藝”就能跑出火箭速度，S-MUSE通過一個(gè) “借勢(shì)套名”和“玩家股”就能迅速搶占全國(guó)市場(chǎng)，那你就真的是管中窺豹、只見一斑了。
誤區(qū)三：品牌就是燒錢炒做，概念營(yíng)銷+廣告轟炸
有人說，酒吧做品牌是要花很多錢的，如果不用大量的廣告宣傳支撐品牌，就不能創(chuàng)立品牌。實(shí)際上，品牌不是燒錢。相反，酒吧做品牌應(yīng)該賺錢才是。問題不在于你在品牌上花費(fèi)多少，而在于你能夠從中獲得什么。并非所有的酒吧都適合廣告轟炸。很多定位特別的酒吧根本不需要廣告轟炸。同樣，概念營(yíng)銷也不見得就是模仿、抄襲，創(chuàng)新一個(gè)概念就能讓消費(fèi)者主動(dòng)掏腰包。概念營(yíng)銷在酒吧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)化、趨于同質(zhì)化的行業(yè)大環(huán)境下，也不可能在任何區(qū)域、任何環(huán)境、任何背景都能起到它山之石的直接作用。
誤區(qū)四：做品牌的目的就是要做到行業(yè)老大
上規(guī)模、上數(shù)量，壓倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。走進(jìn)市場(chǎng)、走向全國(guó)，不做到行業(yè)內(nèi)“家喻戶曉”總覺的矮人一等。地域不同、背景不同、競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)定位自然也不同，酒吧做品牌不一定就是要做老大。其實(shí)即使是老大，也只是在某一個(gè)方面的老大。因?yàn)閺南M(fèi)者的本質(zhì)來說，人們真正到酒吧消費(fèi)，購(gòu)買的是心理需求而不是品牌，顧客之所以選擇某個(gè)酒吧品牌，正是因?yàn)樗谀承┓矫鏉M足了消費(fèi)者的心理訴求。所以，酒吧做品牌如何后來居上，就是要細(xì)分出一些屬于自己的，有能力做大做強(qiáng)的消費(fèi)訴求點(diǎn)，只要在某一個(gè)方面成為老大，你在消費(fèi)者心中就能成功占位。中國(guó)的酒吧市場(chǎng)空間大、機(jī)會(huì)多，只要能盯準(zhǔn)一個(gè)精確層面并做好市場(chǎng)分析，就可能開辟出一個(gè)新的市場(chǎng)空間。兔子很小，可野馬很大，它們都吃草。但無論草原豐盈與否，總會(huì)有的兔子肥壯，有的野馬瘦弱。
誤區(qū)五：薄利多銷做酒吧，酒吧做大了品牌自然也就大了
薄利多銷是多數(shù)酒吧誤導(dǎo)最深的競(jìng)爭(zhēng)策略。我們經(jīng)?？吹礁邇r(jià)格、高利潤(rùn)的酒吧品牌如日中天，相反我們卻難得看到哪家酒吧長(zhǎng)期靠打折促銷、低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)越做越大。那些抱著薄利多銷觀念的酒吧經(jīng)營(yíng)者最終在自己的喃喃自語中消失得無影無蹤。酒吧生存的前提是盈利，盈利能力越強(qiáng)的酒吧越有競(jìng)爭(zhēng)力。我們常說：5塊錢進(jìn)的啤酒賣10塊，那是普通的小清吧;5塊錢進(jìn)的啤酒賣30塊，那是常見的大眾酒吧; 5塊錢進(jìn)的啤酒賣50塊，那是卓越的高檔酒吧。那如果5塊錢進(jìn)的啤酒賣5塊都沒人喝呢?毫無疑問，那是馬上要關(guān)門的邊緣酒吧。在這里只是淺顯的舉個(gè)例子！所以經(jīng)營(yíng)酒吧的核心目的是利潤(rùn)多少，是創(chuàng)造的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單追求銷量和規(guī)模大小。
出路：酒吧做品牌應(yīng)該始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向
一、看準(zhǔn)機(jī)會(huì)定準(zhǔn)位，出奇制勝策略對(duì);經(jīng)營(yíng)質(zhì)量別投機(jī)，品牌延續(xù)最可貴。
酒吧做品牌原本應(yīng)是件很簡(jiǎn)單的事，但是由于投機(jī)的人多了自然也就也變的越來越不單純。
以市場(chǎng)為中心就是以不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的心理訴求為中心，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化與策略性應(yīng)對(duì)。另外還有一句最老套最實(shí)用，也是很多酒吧最容易違反的忠告：質(zhì)量為本，貴在堅(jiān)持。
酒吧的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，沒有好的運(yùn)作體系，推廣越成功，輸?shù)脮?huì)越慘。永遠(yuǎn)不要妄想通過投機(jī)取巧圈得資金，然后再洗心革面換道從良。我見過有的酒吧靠欺詐、壓榨舞臺(tái)人員來控制經(jīng)營(yíng)成本，結(jié)果不但葬送了自己，還險(xiǎn)些葬送在整個(gè)行業(yè)。
合作者的眼睛是雪亮的，只要你不拋棄合作者，合作者永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你?；仡櫵押芅O.88的驟然隕落，個(gè)人認(rèn)為不是因?yàn)槠浣?jīng)營(yíng)管理和經(jīng)營(yíng)體系出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，而是因?yàn)楹献髡邔?duì)其品牌的價(jià)值觀產(chǎn)生了根本性的懷疑。一個(gè)對(duì)合作者、投資人不負(fù)責(zé)任的企業(yè)，必將遭到市場(chǎng)發(fā)展的徹底拋棄。
競(jìng)爭(zhēng)策略很重要，策略做對(duì)出奇制勝、四兩搏千斤。策略不對(duì)事倍功半，延誤時(shí)機(jī)。娛樂王國(guó)的迅速崛起，成功首先在于通過“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，藝人管家”對(duì)“人力資源”這一行業(yè)公眾認(rèn)知的資源采取了成功的共享和推廣策略。
酒吧的品牌堅(jiān)持更是難能可貴。好的品牌基因，一定要得到充分繼承和發(fā)揚(yáng)。但遺憾的是，在行業(yè)中我們看到太多的酒吧在“隨機(jī)應(yīng)變”中自我消亡。
酒吧的品牌認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)同是在一次次不斷的疊加過程中逐漸傳遞到消費(fèi)者腦海中的。市場(chǎng)部、企劃部不要再一味地追求所謂的創(chuàng)新、求變。不要再換個(gè)操控人就全盤否定，推倒重來。新官上任三把火是可以理解的，但是請(qǐng)不要拿酒吧品牌多年來苦心積累的核心價(jià)值做賭注。胡錦濤的“不動(dòng)搖，不懈怠，不折騰”在酒吧品牌塑造過程中一樣適用。很多時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)年輕折騰得起，但品牌一動(dòng)就要從零開始，這個(gè)真的折騰不起。
二、只要能真正做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，小型酒吧照樣可以風(fēng)生水起。
對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)中小型個(gè)體酒吧來說，酒吧品牌化已經(jīng)有太多的前車之鑒，在這條別人已經(jīng)走過千百回的老路上，我們實(shí)在沒有必要“摸著石頭過河”。
當(dāng)然對(duì)于眾多連市場(chǎng)部、企劃部或者品牌總監(jiān)都還沒有的中小型酒吧來講，學(xué)費(fèi)總是要交的。尤其對(duì)于那些剛剛開始做品牌的酒吧來講，若是能有章可遁少交些學(xué)費(fèi)，未嘗也不是個(gè)很好的選擇。
真正能打開思路，摒棄誤區(qū)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以正確的品牌運(yùn)作思路為策略，持之以恒，酒吧打造品牌之路自然有章可循，也是有光明前途的！
——文/劉源
